Еще недавно бренды сами определяли, как строить маркетинг: выбирали каналы продвижения, контролировали коммуникацию и напрямую взаимодействовали с аудиторией. Сегодня доступ к вниманию пользователей все чаще проходит через цифровые платформы, которые устанавливают собственные правила видимости, форматы контента и принципы продвижения. Эксперт в области маркетинга и основатель диджитал-агентства Алексей Харитонов считает, что современный рынок незаметно оказался в новой реальности: бизнес продолжает инвестировать в маркетинг, но ключевые механизмы доступа к аудитории уже контролируются не компаниями.

Маркетинг больше не принадлежит бизнесу

«Сегодня маркетинг во многом зависит от инфраструктуры цифровых платформ. Именно они определяют, какой контент будет показан аудитории, какие форматы получат распространение и какие механики продвижения окажутся эффективными», – говорит Алексей Харитонов.

Главное изменение последних лет заключается в том, что компании постепенно теряют прямой контроль над коммуникацией с аудиторией. Если раньше бренд мог напрямую доносить свои сообщения через собственные каналы или традиционные медиа, то сегодня видимость контента во многом определяется алгоритмами платформ.

Социальные сети, поисковые системы и рекламные экосистемы стали ключевыми посредниками между бизнесом и его клиентами. Именно через них проходит значительная часть маркетинговых коммуникаций. Многие компании продолжают мыслить категориями старой модели маркетинга, в которой бизнес контролирует стратегию продвижения. Однако на практике правила игры все чаще формируются платформами, уверен эксперт.

«Фактически компании работают внутри инфраструктуры, которую они не контролируют. Алгоритмы платформ решают, какой контент получит охват, какие форматы окажутся заметными и какие рекламные кампании будут эффективными», – объясняет Алексей Харитонов.

В результате бренды вынуждены адаптировать свои стратегии под требования цифровых экосистем. Это влияет не только на выбор каналов продвижения, но и на саму логику маркетинга: от форматов контента до тональности коммуникации.

Как говорит, используя метафору Алексей Харитонов казино – это новый формат цифровой среды, в которой вынуждены работать сегодня бренды. Бизнес тестирует различные форматы, делает ставки на отдельные механики продвижения и надеется, что алгоритмы платформ поддержат выбранную стратегию, объясняет свою аналогию эксперт. Но такая стратегия только усиливает зависимость компаний от правил платформ, которые продолжают менять алгоритмы и условия продвижения. Именно эта зависимость становится одним из ключевых факторов, меняющих современный маркетинг.

Именно алгоритмы сегодня рулят рынком

Если раньше маркетинг строился вокруг креативных идей, медиапланирования и работы с традиционными каналами коммуникации, то теперь значительная часть решений принимается с оглядкой на алгоритмы платформ. В цифровой экономике алгоритмы фактически выполняют роль редакторов информационного пространства. «Только алгоритмы решают, какой контент будет показан пользователям. Они формируют повестку, усиливают одни форматы и практически незаметно ограничивают другие», – отмечает Алексей Харитонов.

В результате компании начинают выстраивать маркетинг не столько вокруг собственной стратегии, сколько вокруг логики платформ. Бренды анализируют, какие типы контента чаще попадают в рекомендации, какие публикации получают наибольший охват и какие рекламные форматы лучше работают внутри экосистем. Это постепенно приводит к унификации маркетинговых решений. Компании начинают использовать похожие подходы:

• одинаковые форматы контента;

• похожие механики вовлечения аудитории;

• повторяющиеся рекламные сценарии;

• стратегии, ориентированные на алгоритмическую видимость.

Такая ситуация меняет саму природу маркетинга. Вместо создания уникальных коммуникационных моделей бизнес все чаще адаптируется к правилам цифровых платформ. Компании начинают воспринимать алгоритмы как систему вероятностей: тестируют различные форматы, делают ставки на отдельные механики продвижения и рассчитывают, что одна из стратегий получит поддержку платформ. И это действительно похоже на то, что описывает Алексей Харитонов – казино.

Иногда такие ставки действительно оказываются успешными. Однако гораздо чаще компании оказываются в ситуации постоянной адаптации: им приходится регулярно менять контент, форматы и рекламные подходы вслед за изменениями алгоритмов. Именно эта динамика делает современный маркетинг все более зависимым от цифровой инфраструктуры.

Почему бизнес вынужден играть по чужим правилам

Главная особенность современной цифровой экономики заключается в высокой концентрации внимания аудитории внутри крупных платформ. Социальные сети, видеохостинги, поисковые системы и маркетплейсы стали пространством, где пользователи проводят значительную часть времени.

Именно поэтому для большинства компаний эти площадки превращаются в практически обязательные каналы коммуникации. Игнорировать их становится все сложнее, а иногда и просто невозможно, считает Алексей Харитонов. По его словам, бизнес оказывается в ситуации, когда доступ к аудитории проходит через инфраструктуру, которую компании не контролируют.

«Платформы формируют экосистемы с огромной концентрацией пользователей. В таких условиях бренды фактически вынуждены работать внутри этих систем и адаптироваться к их правилам», – объясняет эксперт.

Это касается не только алгоритмов видимости, но и самих форматов маркетинговой активности. Платформы определяют технические ограничения, рекламные инструменты и способы взаимодействия с аудиторией.

В результате компании постепенно перестраивают свои стратегии под требования цифровых экосистем. Например, активно развиваются такие форматы взаимодействия, как партнерские проекты, интеграции с авторами контента, а также различные формы – спонсорство и спонсирование медийных инициатив внутри платформенных сред. Сами по себе эти инструменты могут быть эффективными. Однако они также усиливают зависимость бизнеса от инфраструктуры платформ и их внутренних правил.

Именно в этот момент маркетинг начинает напоминать систему, в которой компании пытаются адаптироваться к постоянно меняющимся условиям цифровой среды, говорит Алексей Харитонов. Казино – это лишь метафора, но она очень точно описывает ситуацию, в которой оказались многие бренды, когда им приходится регулярно тестировать новые форматы, перераспределять бюджеты и делать ставки на различные механики продвижения, не имея полной уверенности в результате.

«Алгоритмы могут измениться в любой момент. То, что работало вчера, сегодня может перестать давать охват», – отмечает эксперт. В такой среде маркетинг становится более динамичным и менее предсказуемым. Компании продолжают инвестировать в продвижение, но все чаще вынуждены подстраиваться под правила экосистем, которые определяют доступ к аудитории.

Алексей Харитонов: может ли бизнес вернуть контроль над маркетингом

Несмотря на растущую зависимость от цифровых платформ, это не означает, что компании полностью теряют возможность влиять на собственную маркетинговую стратегию. Однако сама логика работы с аудиторией постепенно меняется. Бизнесу важно признать новую реальность: платформы стали ключевой инфраструктурой цифровой экономики, и игнорировать их невозможно. В то же время устойчивый маркетинг требует от компаний более системного подхода.

«Цифровые платформы создают условия, в которых работает современный маркетинг. Но стратегию по-прежнему формирует бизнес. Именно она определяет, как компания будет использовать доступные инструменты», – уверен Алексей Харитонов.

Эксперт подчеркивает, что долгосрочная устойчивость бренда сегодня зависит не столько от отдельных рекламных кампаний, сколько от способности выстраивать собственную коммуникационную модель. В эту модель входят несколько ключевых элементов:

• четкое позиционирование бренда;

• последовательная стратегия контента и коммуникаций;

• развитие собственных каналов взаимодействия с аудиторией;

• системная работа с доверием и репутацией.

Такая стратегия позволяет компаниям снижать зависимость от отдельных алгоритмов и изменений внутри платформенных экосистем. Бренд начинает опираться не только на охваты, но и на устойчивую связь с аудиторией.

Как считает Алексей Харитонов, современный маркетинг постепенно движется к новой модели. Компании продолжают использовать возможности цифровых платформ, но одновременно стремятся формировать более самостоятельную коммуникационную инфраструктуру. Именно баланс между этими двумя подходами – использованием платформ и развитием собственной стратегии, становится ключевым фактором устойчивости бизнеса в условиях цифровой экономики.

В конечном счете платформы могут задавать правила видимости, но долгосрочную ценность бренда по-прежнему формирует способность компании выстраивать последовательную и осмысленную маркетинговую стратегию.